Une stratégie "orientation client" – qu’est-ce que cela signifie?

D’après Michel JONGEN, General Manager Europe de l’Ouest et Scandinavie, Odyssey Financial Technologies, et Rüdiger RISCHER, "Business Development Manager", Odyssey Financial Technologies

Les discussions autour de l’orientation client sont aujourd’hui de plus en plus abordées au sein des banques privées. Alors même que les effets de la crise financière s’atténuent, l’objectif de cette revalorisation du client est de permettre à la banque, non seulement de se distinguer de ses concurrents, mais aussi de regagner la confiance de ses clients. Ces discussions soulèvent, à juste titre, certaines questions : dans quelle mesure cette notion n’existait pas, ou très peu, avant la crise, et que signifie-t-elle exactement ? Est-ce lié à la notion du « KYC » (Connaître son client) ou cela concerne-t-il de nouveaux produits bancaires ou de nouvelles méthodes de conseils, ou simplement un changement de logo ?

La décision des banques de replacer le client au cœur de la stratégie pose notamment la question des changements d’ordre technique à entreprendre au sein des différents services concernés. Les banques ont considérablement investi en informatique (IT) ces dernières années, pour répondre notamment à des besoins devenus indispensables, avec par exemple la mise en oeuvre des nouvelles normes imposées par MiFID, l’instauration d’une documentation systématique du conseil, ou encore le traitement de l’impôt libératoire. C’est pourquoi l’on retrouve aujourd’hui une pluralité de systèmes très hétérogènes au sein des banques, qui vont parfois jusqu’à comptabiliser plus de 300 différentes applications IT. La gestion de portefeuille se fait par exemple à l’aide d’une, voire plusieurs applications. Une autre application est dédiée au Reporting, une autre à la gestion des données clients, une énième à l’archivage des données des contacts, et ainsi de suite.

Ce déploiement de multiples applications spécialisées a aujourd’hui des conséquences fâcheuses : on a créé de véritables « silos », c’est-à-dire des systèmes IT qui au-delà de leur usage fonctionnel n’ont pas la capacité de communiquer, ou très peu, les uns avec les autres. L’installation d’un système de gestion de portefeuille ne nécessite par exemple pas l’intégration de données clients. De même, en ce qui concerne la gestion de conseil ou l’analyse de risque, le choix de la solution se tourne dans la plupart des cas vers une solution spécifique, individuelle, incapable d’intégrer de nouvelles fonctions que ce soit lors de l’installation ou ultérieurement. Cette évolution a eu pour résultat de disloquer l’information client. Les données liées aux portefeuilles se trouvent dans un ou plusieurs systèmes de gestion de portefeuille, les données clients dans un système de gestion de la relation client, les documents relatifs au conseil sont imprimés et classés avec d’autres rapports, etc. Avec une telle approche, on ne dispose pas d’une vue globale du client. Le client n’apparait plus comme un sujet à part entière, mais comme un puzzle dont les pièces sont disséminées dans une multitude de boites.

Dans ces conditions, peut-on réellement mettre en œuvre une véritable orientation client ? Peut-on efficacement replacer le client au cœur de la stratégie?

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